The Tipping Point

Endnu et stykke web 2.0 litteratur, jeg har gennemtygget og refereret:

 

Bogen går ud fra den antagelse, at ideer, produkter, budskaber og opførsel spreder sig som virusser. Spredningen er karakteriseret ved tre ting:

• Smitsomhed
• Små forandringer har en stor effekt
• Forandring sker ikke gradvist, men på et dramatisk tidspunkt

Den tredje er den vigtigste, for det er dette princip der giver de andre to mening. Dette dramatiske øjeblik i en epidemi, hvor alt kan forandre sig, kaldes the tipping point.

 

Som mennesker har vi svært ved at acceptere de tre karaktertræk, fordi de ikke passer ind i vores billede af vores verden. Men mange ting kan være lige så smitsomme som virusser – f.eks. at gabe. Flere ting end vi tror er smitsomme. Vi har svært ved at acceptere, at kausaliteten kan være ude af proportioner. Nogle gange følger store forandringer fra små hændelser, og disse forandringer kan ske meget hurtigt.

The tipping point er øjeblikket hvor den kritiske masse nås, kogepunktet, hvorefter alt bliver radikalt anderledes.

 

”We are all, at heart, gradualists, our expectations set by the steady passage of time. But the world of the Tipping Point is a place where the unexpected becomes expected, where radical change is more than possibility. It is – contrary to all our expectations – a certainty.” P. 14

En epidemi er en funktion af de mennesker, der overfører de smittende agenter, de smittende agenter selv, og det miljø de smittende agenter opererer i. Når en epidemi tipper er det fordi noget er sket i en eller flere de tre områder. Der er tre agenter, der kan forårsage denne forandring; tipping points tre regler:

· The Law of the Few – det er en forsvindende lille procent af folk der bidrager mest til epidemier. F.eks. kunne de første 40 udbrud af aids linkes til den samme mand, en flysteward der havde over 2500 seksuelle partnere i hele Nordamerika. Sociale epidemier drives også af en lille håndfuld ’exceptionelle’ mennesker, som handler om hvor sociale, energiske, vidende eller hvor indflydelsesrige de er blandt deres medmennesker.

· The Stickiness Factor – stickiness betyder, at et budskab klæber sig fast i hukommelsen. Det er ikke nok at sprede et budskab til en masse mennesker, det skal også klæbe. Det er relativt simple forandringer i præsentationen og struktureringen af information, der kan gøre en stor forskel i hvor stor effekt det får.

· The Power of Context – mennesker er mere følsomme overfor deres miljø, end det lader til.

 

The Law of the Few:

Mund-til-mund er stadig den vigtigste form for menneskelige kommunikation, og mange marketingfolk mener, at det er det eneste redskab der virker, i en tid hvor vi bliver mere og mere immune overfor reklamer. Men hvorfor tipper nogle trends og budskaber, hvor andre ikke gør? Mund-til-mund er stærkt afhængig af, at de mennesker, der viderefører budskabet, har helt unikke sociale evner. Bogen deler disse mennesker i tre kategorier; Connectors, Mavens og Salesmen.

• Connectors – Six degrees of separation – vi er alle forbundet til hinanden med ikke mere end seks trin/seks mennesker. Eller mere korrekt: et meget lille antal af mennesker er forbundet til alle andre med et par trin, og resten af os er forbundet til verden gennem disse specielle få.

Hvis du laver en liste over fyrre af dine tætteste venner, og derefter arbejder tilbage og ser, hvem der er ansvarlig for at du kender disse mennesker, altså satte de ting i bevægelse, der gjorde, at du lærte disse mennesker at kende, vil mange af dine bekendtskaber lede tilbage til én og samme person. Denne person, eller disse personer, er connectors. Mennesker, med en speciel gave for at føre verden sammen.

En conector kender rigtig mange mennesker. I alle samfundslag og samfundsgrupper findes der mennesker, som er ekstraordinært gode til at stifte bekendtskaber og få venner. Connectors samler på bekendtskaber, ud fra impuls. Connectors er mennesker, som vi alle er forbundet til med bare et par trin, fordi de optræder i mange forskellige samfundslag og nicher og subkulturer, pga. noget fundamentalt i deres personlighed; en nysgerrighed, selvsikkerhed, sociale evner og energi. Ved at have foden indenfor i mange forskellige verdener, forbinde de dem.

”When Weisberg [en connector beskrevet i bogen] looks out at the world or when Roger Horchow [end anden connector] sits next to you on an airplane, they don’t see the same world that the rest of us see. They see possibility, and while most of us are busily choosing whom we would like to know, and rejecting the people who don’t look right or who live out near the airport, or whom we haven’t seen in sixty-five years, Louis [Weisberg] and Roger [Horchow] like them all.”p. 53.

The strength of weak ties – bekendtskaber repræsenterer en kilde til social magt, og jo flere bekendtskaber du har, jo mere magtfuld er du. Mund-til-mund virker, hvis budskabet på et tidspunkt når en connector.

• Mavens – en, der indsamler viden. En Maven er ikke en passiv indsamler af information. De er besatte af et finde den bedste deal, og vil gerne fortælle verden om det når de har. De er socialt motiverede, og vil dele deres indsamlede viden om de bedste deals, de bedste steder at købe ind mm.

”Mavens have the knowledge and the social skills to start word-of-mouth epidemics. What sets Mavens apart, though, is not so much what they know but how they pass it along. The fact that Mavens want to help, for no other reason than because they like to help, turns out to be an awfully effective way of getting someone’s attention”p.67

“And why are the Zagat restaurant guides so popular? Partly it is because they are a convenient guide to all restaurants in a given town. But their real power derives from the fact that the reviews are reports of volunteers – of diners who want to share their opinions with others. Somehow that represents a more compelling recommendation than the opinion of an expert whose job it is to rate restaurants” p.68

- kunne det blive mere mitkbh relevant???

 

Mavens kender ikke nødvendigvis så mange mennesker som connectors, til gengæld har deres ord mere vægt, da de er kendt som eksperter. De er ikke ude på at overtale dig, men hjælpe dig, og vil også gerne samle information fra dig.

• Salesmen – Mavens er databanker; de har oplysningerne. Connectors er den sociale lim; de spreder oplysningerne. Salesmen har evnerne til at overtale os når vi ikke er overbeviste om det vi hører. Hvad der gør nogen overbevisende er svært at sætte fingeren på, men vi ved det når vi ser det. Små fysiske bevægelser kan gøre en person overbevisende, som smilen og nikken.

Når to mennesker samtaler, indleder de en dans, hvor de synkroniserer deres bevægelser og talemønstre. Salesmens evne til at udføre denne dans er mere udviklet end andres, helt uden deres vidende. Følelser er smitsomme.

 

The Stickiness factor

I en epidemi er budbringeren vigtig, men indholdet i budskabet er også vigtig. For et budskab kan have en effekt, skal det klæbe.

Det, der får et budskab til at klæbe, kan være noget småt og trivielt. Mængden af reklamer i samfundet har gjort det sværere at få et budskab til at sidde fast, fordi vi bliver oversvømmet med budskaber. Vi kan simpelthen ikke huske alle de budskaber vi får smidt efter os mere.

 

”There is a simple way to package information that, under the right circumstances, can make it irresistible. All you have to do is find it.” p. 132

 

Forskellen på et budskab der klæber, og et, der ikke gør, er tit meget lille. Det er tit ikke budskabet, men formen, der skal ændres.

The Power of Context

Epidemier er følsomme overfor de forhold og omstændigheder der hersker i de tider og steder de sker. Mennesker er ekstremt følsomme overfor disse ændringer i kontekst. Og de former for konceptuelle ændringer som kan tippe en epidemi er anderledes end vi tror.

En epidemi kan ændres ved at pille ved små bestanddele i konteksten.

Power of Context teorien siger, at opførsel er et produkt af den sociale kontekst. Vores indre tilstand er i høj grad et produkt af vores ydre omstændigheder.

Mennesker er mere følsomme overfor personlige omstændigheder end overfor kontekstuelle omstændigheder. Det er meget nemmere at definere mennesker i absolutte termer, end i kontekstuelle; eller skal du hele tiden re-vurdere dem. Personlighed er ikke som vi tror, det er ikke stabilt og identificerbart i absolutte termer, men som en samling af vaner og tendenser og interesser, som er afhængige af omstændigheder og kontekst.

 

Små, tætte grupper har mulighed for at igangsætte en epidemi. Forstørre det epidemiske potentiale i en besked. Nogle typer grupper er mere effektive til dette end andre.

Kanalkapacitet – er den mængde plads vi har i hjernen til en bestemt type information, 7 plus minus 2. Grunden til at telefonnumre ikke kan være længere end 7-8 cifre – vi kan ikke huske mere.

En lignende funktion i vores hjerne gælder for følelser. Det er ikke muligt for os at have dybe følelser for mere end 10-15 mennesker, før vi får følelsesmæssig overload. Denne gruppe mennesker er vores sympatigruppe.

 

”To be someone’s best friend requires a minimum investment of time. More than that, though, it requires emotional energy. Caring about someone deeply is exhausting. At a certain point, at somewhere between 10 and 15 people, we begin to overload, just as we begin to overload when we have to distinguish between too many tones.” P. 177

Der er også grænser for vores sociale kanalkapacitet; hvis du er del af en gruppe på fem mennesker, skal du holde styr på 10 forhold: Dit forhold med de fire andre, og de seks andre to-vejs forhold i gruppen, for at forstå dynamikken i gruppen og kunne navigere i den. Hvis du er del af en gruppe på 20, er der 190 forhold at holde styr på; 19 for dig selv, og 171 for resten af gruppen. Når gruppen forstørres fem gange, forstørres de informationer der skal holdes styr på for at kende gruppen med 20. Selv en beskeden forstørrelse af gruppen medfører altså markant større social og intellektuel byrde.

På baggrund af størrelsen på vores hjerne her forskeren Robin Dunbar regnet sig frem til, at vi er i stand til at have et socialt forhold til ikke mere end 150 mennesker.

Hvis vi vil have grupper til at virke som inkubatorer for smitsomme beskeder, skal vi altså holde dem under 150. Over denne størrelse når de et tipping point, og begynder at opføre sig meget anderledes. ”Above that point, there begin to be structural impediments to the ability of the group to agree and act with one voice” (p. 182).

Tætte grupper gør ubevidst brug af transaktiv hukommelse; nogle ting behøver jeg ikke at vide og huske, for jeg ved hvem der ved og huske det. Det samme sker med par og i familier. Dette gør, at du ikke behøver at bruge mental kapacitet til at huske alt, det kan uddelegeres. ”Thats’s the advantage of adhering to the Rule of 150. You can exploit the bounds of memory and peer pressure.” p 191)

For at skabe en smitsom bevægelse, skal man først skabe mange små bevægelser.

 

Bogen præsenterer en række casestudies omkring kampagner der er lykkedes eller ikke er lykkedes, som eksemplificerer nogle af principperne for tipping point.

 

Konklusion:

• For at starte en epidemi skal ressourcerne koncentreres på et par nøgleområder.
  • Hvis man vil starte en epidemi gennem mund-til-mund, skal man have fat i connectors, mavens og salesmen. Kommunikation til andre grupper er ligegyldig.
• Løsningen på et problem behøver ikke være den alt-omfattende, besværlige løsning. Nogle gange skal vi finde en hurtig, nem genvej til løsningen, og det er det tipping point handler om.
• For at kunne forstå tipping point, skal vi forstå verden på en anden måde, ”a refutation of the notion that the way we function and communicate is straightforward and transarent. It’s not. It is messy and opaque.” (p 257). Verden stemmer ikke overens med vores intuition.
• Dem der succesfuldt starter sociale epidemier, går ikke bare ud og gør det de tror er rigtigt. De tester deres intuition. For verden er ikke sådan som vi tror. Menneskelig kommunikation arbejder efter sin egne, meget komplekse og anti-intuitive regler. Vi er meget modtagelige overfor vores omgivelser, vores umiddelbare kontekst og de mennesker der omgiver os.

 

“In the end, Tipping Points are a reaffirmation of the potential to change and the power of intelligent action. Look at the world around you. It may seem like an immovable, implacable place. It is not. With the slightest push – in just the right place – it can be tipped.” P. 259